شاهنشین لرزان نتفلیکس؛ وقتی رشد بیشتر دیگر نجاتدهنده نیست
نتفلیکس پس از نزدیک به دو دهه تمرکز بر حل مسئلهی رشد در استریمینگ، حالا وارد مرحلهای تازه شده است؛ مرحلهای که دیگر پرسش اصلی آن «چگونه مشترک بگیریم؟» نیست، بلکه «چگونه توجه همان مشترکان را حفظ کنیم؟»
بهگزارش فیلمزی و به نقل از کولایدر، این شرکت طی سالهای اخیر توانسته یک پلتفرم جهانی برای تماشای تلویزیون بسازد، شیوهی مصرف مخاطبان از تلویزیون را تغییر دهد، و تا امروز به پایگاهی بینالمللی با بیش از ۲۰۰ میلیون مشترک و نزدیک به ۱ میلیارد بینندهی ماهانه برسد. با چنین دستاوردهایی، دیگر تردیدی باقی نمانده که استریمینگ کار میکند و مخاطبان برای آن هزینه میکنند؛ اما مدیران نتفلیکس هنوز معتقدند فرصتهای زیادی برای رشد درون شرکت وجود دارد، بهویژه در بازارهای جهانیِ نوظهور که امکان گسترش بینالمللی بیشتری فراهم میکنند.
با این حال، مدیران نتفلیکس انتظار ندارند جذب مشترکان تازه در آینده مسئلهای دشوار باشد یا شبها خواب را از چشمشان بگیرد. چالش اصلی حالا چیز دیگری است: حفظ حضوری معنادار در میان میلیونها مشترک، آن هم در زمانی که انتخابهای سرگرمی هر روز بیشتر میشود.
تا مدتها رشد مشترکان در مرکز تمام گفتوگوها دربارهی نتفلیکس قرار داشت. سرمایهگذاران آمارهای فصلی را با دقت زیر نظر میگرفتند، رقبا سرویسهای خودشان را راه میانداختند و افت سرعت رشد این شرکت در سال ۲۰۲۲ برخی ناظران را به این نتیجه رساند که شاید دوران رشد انفجاری آن رو به پایان باشد. اما نتفلیکس خود را با شرایط تازه وفق داد، یک لایهی اشتراکِ همراه با تبلیغ راهاندازی کرد، محدودیت اشتراکگذاری گذرواژه را به اجرا گذاشت و رشد ازدسترفته را بازپس گرفت.
تا پایان سال ۲۰۲۴، نتفلیکس به ۲۷۷٫۶ میلیون مشترک رسیده بود و به بزرگترین سرویس استریم پریمیوم جهان تبدیل شد؛ آماری که نشان داد نگرانیها دربارهی افت این شرکت در سال ۲۰۲۲ بیش از حد بزرگنمایی شده بود. با اینکه هنوز هم فضای رشد وجود دارد و خود شرکت تخمین میزند کمتر از نیمی از خانوارهای قابلدسترسی در جهان را پوشش میدهد، اما بحث دربارهی نتفلیکس تغییر کرده است. رسیدن به نزدیک ۲۷۸ میلیون مشترک یعنی شرکت تا حد زیادی مسئلهی مقیاس را که زمانی تعریفکنندهی جنگ استریمینگ بود، حل کرده است. در نتیجه، پرسش مهمتر این است که چگونه میتوان این میلیونها مشترک را وادار کرد بهطور مداوم به پلتفرم بازگردند.
دلیل اهمیت این تغییر را میتوان در جای دیگری دید: یوتیوب نشان میدهد که پیروزی در تعداد مشترکها لزوما به معنای پیروزی در زمان تماشا نیست. به بیان دیگر، داشتن بیشترین مشترک و داشتن بیشترین توجه دیگر یکی نیست. نتفلیکس در سال ۲۰۲۴ سهمی ۱۸٫۳ درصدی از دقایق استریم در ایالات متحده داشت؛ عددی چشمگیر در مقایسه با رقبای سنتی. اما یوتیوب با ۳۰٫۵ درصد از این دقایق، یادآوری کرد که رقابت نتفلیکس فقط با دیزنی پلاس، پرایم ویدیو یا مکس نیست، بلکه فراتر از اینها تعریف میشود.
سرگرمی در همین حال بیش از پیش تکهتکه شده است؛ مردم زمان خود را میان تماشای ویدیو، گوش دادن به پادکست، بازی کردن، استفاده از شبکههای اجتماعی، دیدن سرویسهای رایگانِ تبلیغمحور و حتی اشتراک در چندین پلتفرم استریم تقسیم میکنند. درست است که مصرف محتوا نسبت به گذشته بیشتر شده، اما این مصرف اکنون در مقصدهای بیشتری پخش میشود.
نتفلیکس این تغییر را بهخوبی فهمیده و حالا بیش از آنکه فقط روی افزایش تعداد مشترکان تمرکز کند، به تعامل کاربر و تبلیغات فکر میکند. این رویکرد منطقی است، چون هرچه یک مشتری در محیط تبلیغمحور بیشتر از محتوای یک پلتفرم استفاده کند، ارزش او برای آن پلتفرم بیشتر میشود. از این زاویه، داشتن یک کاربر روزانه بسیار بهتر از داشتن مشترکی است که فقط هر چند وقت یکبار و همزمان با انتشار فصل تازهی «استرینجر تینگز» یا «ونزدی» سراغ سرویس میآید.
حرکتهای اخیر نتفلیکس نیز دقیقا در همین چارچوب معنا پیدا میکنند. این شرکت وارد رویدادهای زنده، ورزش، برنامهسازی سازمان کشتی کج جهان، محتوای مبتنی بر سازندگان محتوا و حتی پادکست شده است. همچنین بخشهایی از اپلیکیشن خود را برای بهبود کشف محتوا بازطراحی کرده و قالبهایی را آزمایش کرده که شاید کاربران را ترغیب کند زمان بیشتری را در اکوسیستم نتفلیکس بگذرانند.